消费者行为学智慧树期末考试答案

触觉营销与嗅觉营销:释放感官生产力

王晓红  《哈佛商业评论》

大量公司早已开始利用感官对我们决策的影响，来进行感官营销。其营销活动主要针对消费者的视觉与听觉进行，因为视觉与听觉是我们接受信息的主要渠道;而利用触觉与嗅觉的则较少。在营销手段不断精细化与深入的今天，具有独特性的嗅觉和触觉，将成为营销者可以大力深挖的资源。

为何触觉会是一个有效的消费激励手段?

因为它可以缩短你和刺激源之间的距离。我们都有过多次冲动购物的经历，想一想，你(尤其是女人)试穿过衣服或试吃某个看上去美味的食品后，花钱购买的可能性是不是大增?加利福尼亚技术研究所曾经在这方面进行过一项研究:人们在购买士力架等零食时，购买意愿随着他们与食物的距离缩短而增强:只看到“士力架”三个字的人买得最少;看到图片或者在橱窗外看到士力架的人买得稍微多一些;而在店内近距离接触士力架的人买得最多。研究者称，这是一种巴甫洛夫式反应。

在触觉营销方面，先行者公司之一是美国著名巧克力公司好时(Hershey)。好时很早就发现，人们在剥开“好时之吻”巧克力的锡箔包装这个过程中，会获得乐趣，这种乐趣让享用好时之吻成为一种特殊体验。英国ASDA大型连锁超市将数种卫生纸去掉包装，方便顾客触摸和比较各种纸质，其结果是，店内自有品牌的销售急剧上升，货架上该产品的空间扩大了50%。

更具情感吸引力的嗅觉营销

在人类的所有感官中，嗅觉是最敏感的，也是与记忆和情感联系最密切的感官。嗅觉是一种凭直觉反应的感觉，不像视觉与听觉，需要借助大脑的理解与分析。

星巴克、迪士尼乐园等公司都是我们熟知的利用嗅觉营销的高手。几年前，以甜甜圈在中国、日本和韩国出名的唐恩都乐(Dunkin’Donuts)，为了推广它的另一项主营产品–咖啡，曾经在韩国进行过一项实验:当某些线路的公交车上播放唐恩都乐广告歌时，车上预置的雾化器会因为具备声音识别技术，而释放出咖啡的香味，让乘客为之一振。这项活动使得唐恩都乐在公交车站附近门店的顾客增加了16%，销售额则增加了29%。气味还是强化正面情感的最佳途径之一，如欧洲某家居装修商店发现，店内使用了一种散发出新剪草坪气味的特殊香氛之后，顾客对店内员工的评价大为提高。

很多星级酒店也善于利用嗅觉营销，它们在大堂里散发不同的气味，增强住客的体验，并产生嗅觉识别，以此潜移默化地营造出一种记忆，使人们但凡闻到这种气味，就会想起他曾经入住酒店的愉快经历。

感官对人的态度、心情、记忆等都有着深远的影响，虽然感官营销已经存在多年，但是对于感官知觉能够深度影响我们大脑的深层部位，很多公司是才认识到这一点，有待挖掘的潜力巨大。

营销or时尚？优衣库&Kaws抢购

你有没有为谁拼过命？你应该也已经在各种公众号和微博上看到全国各地优衣库门前各种排队、冲刺，爬过防护门甚至打架的“拼命”场景。有人在优衣库里面发钱吗？没有。仅仅只是，优衣库与KAWS联名潮流服装发售了。

6月3日，优衣库与KAWS联名潮流服装发售。不少优衣库门店中上演了顾客连夜排队、奔跑进场、为抢衣服大打出手的一幕。而部分门店热门款联名T恤不仅售罄，部分顾客连模特身上的都没有放过。为了能抢到这次的潮牌联名T恤，男孩们仿佛回到了学生时代，纷纷拿出了自己当年操场上的200米冲刺精神。甚至有人跑丢手机也不管了。男女老少爬也要进门抢购，这戏剧性的一幕被网友比作“植物大战僵尸”游戏中的疯狂画面。

据悉，本次联名产品包括12款成人T恤、6款童装和4款帆布包，图案不仅有KAWS经典的XX眼和骷髅形象的COMPANION，还有KAWS去年在DIOR男装大秀秀场打造的巨型BFF PINK。在预告视频以及欧阳娜娜等明星的提前曝光刺激下，该系列在发售前就获得高度关注，一众消费者在实体店“抢疯了”。

据了解，KAWS靠涂鸦成名，但真正把他推上神坛的，就是以COMPANION为原型的一大堆玩偶。最近几年，KAWS越来越喜欢把自己设计的玩偶“巨人化”，并带着这些“小巨人”四处展览，每一座它们到过的城市都被完全引爆。这次优衣库和KAWS合作系列都是经典作品的原版再现。此前非艺术品玩具版的Companion公仔通常售价都要在4位数。

服装行业研究员表示，疯抢是优衣库“苦心积虑”的消费蓄水和适时引爆的结果，优衣库对外宣布每个线下门店限量发售800件，而且这是KAWS与优衣库的最后一次联名，错过了这一次也许再也没机会了，所以不少人就会发疯似的去抢购。另外分析，该款联名如此火爆，也有黄牛囤货的原因。因为去优衣库排队的有不少大爷大妈；有的购买多件T恤的人，拿取的都是同款同一尺码的服装，不像是自用。在二手商品平台上，该款联名T恤和布包已经被多人拿出来销售。截至发稿时，T恤99元的定价，最高叫到了199元。也有网友表示，大家主要因为Kaws的设计才去购买的， 这回KAWS系列被疯抢，在于其“末代款”的意义，“有一定的收藏价值”。

实际上，“饥饿营销”现象已很常见。正如此前星巴克猫爪杯的案例，同样是因为限量版，引起一波抢购。疯抢的人有多少是真爱，有多少是盲目跟风，很难说。正如财经评论人毕舸所言，文化饥饿营销从来是硬币的两面，其利是获得爆款流量的最大化，其弊则是操作不当，会引发用户的不满，而如何取舍利弊、确保自身营销宣传目标完成，就对优衣库形成了后续考验。